Op de kenniswebsite delen en verrijken we de opgedane kennis rondom de bouw van de Noord/Zuidlijn. Zo bereiken we de metrobouwers, projectmanagers en communicatiedeskundigen van de toekomst en zullen de lessen van de Noord/Zuidlijn daadwerkelijk beklijven en handvatten bieden aan medewerkers van andere grote infrastructurele werken nu en in de toekomst.
12 juni 2013

Kansen en knelpunten webstrategie Noord/Zuidlijn

NZL Portret Alex Freddy | Opdrachtgever: NZL | urbancapture.com 2013

Het is bijna vijf jaar geleden, woensdag 10 september 2008, dat de verzakkingen aan de Vijzelgracht de bouw van de Noord/Zuidlijn in grote problemen brachten. Naast forse aanpassingen van de organisatie, het management en de uitvoering moest ook de communicatie ingrijpend anders. Een centrale plek in de ingrijpende communicatieve koerswijziging werd en wordt ingenomen door het web en social media. In dit artikel en het bijbehorende visiedocument beschrijven we onze visie op online communicatie- en reputatiemanagement én de knelpunten die we zijn tegengekomen.

Deel 1: De Noord/Zuidlijn-visie

Verbeter de relatie met de stad
De calamiteiten bij de Vijzelgracht in 2008 betekenden bijna de nekslag voor de Noord/Zuidlijn. Amsterdam werd ernstig in verlegenheid gebracht door de oplaaiende discussie en toenemend verzet tegen de aanleg en het verdiepende wantrouwen in de projectorganisatie. Een onderzoekscommissie onder leiding van oud-minister Cees Veerman kreeg de opdracht om te onderzoeken hoe het nu verder moet met de geplaagde metrolijn. Veerman adviseert de lijn af te bouwen onder voorwaarde van een flink aantal aanpassingen van de organisatie, het management en de uitvoering. De Commissie Veerman heeft speciale aandacht voor de communicatie van de Gemeente Amsterdam. ‘Verbeter de relatie met de stad en de omwonenden’, luidt zijn dringende advies.

Red Amsterdam Bijenkorf 2010 564px
De Noord/Zuidlijn als worst nightmare in 2010

Wie geschoren wordt, moet stil zitten
De bouw van de Noord/Zuidlijn ligt bijna een jaar stil bij de stations Rokin en Vijzelgracht, van september 2008 tot augustus 2009. De overheersende gedachten over crisiscommunicatie binnen de projectorganisatie zijn gebaseerd op uitgangspunten als: ‘Wie geschoren wordt, moet stil zitten’, je kunt beter niet naar buiten treden wanneer de publieke opinie zich tegen je keert’ of, ‘je treedt pas weer naar buiten als je interne organisatie op orde is’.

Nieuwe identiteit
Na de presentatie van het eindadvies van de Commissie Veerman werken we aan een herpositionering van de Noord/Zuidlijn. Doel is het herwinnen van het vertrouwen van bewoners en ondernemers rond de bouwputten, van cruciale stakeholders en natuurlijk de Amsterdammer. De Noord/Zuidlijn krijgt een nieuwe identiteit waarbij de bouwer en tunnelboorder het gezicht worden van de organisatie. De kernthema’s van de nieuwe Noord/Zuidlijn worden sensitiviteit, realisme (‘de helse klus’), vakmanschap en de ‘betovering’ van een mega bouwproject in de stad. Daarmee namen we afscheid van het beeld van het project als gesloten organisatie met ‘autistische’, niet communicatieve ingenieurs die het evangelie van de techniek centraal stellen.

Hierzijnwij.nu
Voor het boren van de tunnels onder de binnenstad dat start in maart 2010 ontwikkelen we een nieuwe website, www.hierzijnwij.nu. De website heeft twee functies: het op de voet volgen van het boorpoces en het faciliteren van dialoog en samenwerking met de stad.

Het platform www.hierzijnwij.nu heeft de volgende uitgangspunten:

  • Cross media-aanpak waarin verschillende platformen en netwerken elkaar onderling aanvullen en versterken.
  • Optimaal gebruik maken van de interactiviteit van het web en daarmee de conversatie centraal stellen. De eigen boodschap staat in dienst van de dialoog.
  • De dialoog moet duidelijk zichtbaar zijn, zonder moderatie of censuur. Brede vertegenwoordiging van opinies is essentieel voor geloofwaardigheid en relevantie.
  • Samenwerken met de volgers en geïnteresseerden is essentieel voor de aanpak. De inhoud op het web moet zoveel mogelijk samen met volgers en geïnteresseerden tot stand komen.
  • Onze identiteit, uitstraling en gedrag online zijn gebaseerd op strategische herpositionering en kernwaarden.

P20102109033
September 2011, boorploeg poseert in tunnel van boormachine Noortje aan de westzijde van het Damrak. Foto: Frank Lodder

Real time uitstraling
Op de nieuwe website kan het projectteam van de Noord/Zuidlijn niet meer terug. De site stelt de nieuw vastgestelde waarden van de organisatie tot het uiterste op de proef. Het project is op de voet door de stad te volgen, elke tegenvaller of verrassing is zichtbaar en kan niet meer worden weggehouden. Het projectteam kan zijn nieuwe identiteit op www.hierzijnwij.nu bewijzen. De medewerkers vertellen in alle openheid het verhaal van de Noord/Zuidlijn, maar nog belangrijker, zij luisteren naar de mening, opmerkingen en suggesties van geïnteresseerden, critici en belanghebbenden. Alle informatie en meningen op het internet over de Noord/Zuidlijn komen samen op hierzijnwij.nu. Continu vindt discussie plaats en al deze meningen zijn zichtbaar op de homepage. De uitstraling van het project wordt daarmee als het ware real time bepaald door de wisselwerking tussen de medewerkers van de Noord/Zuidlijn en hun volgers op het internet.

Toenemend vertrouwen
Waar de website hierzijnwij.nu in 2010 startte als campagnesite voor het boren, is het inmiddels uitgegroeid tot een cross mediaal gemeenteplatform voor alles wat met de metro te maken heeft. Na drie jaar hard werken durven wij te stellen dat onze webstrategie een grote bijdrage heeft geleverd aan het toenemende vertrouwen in de gemeente als bekwame opdrachtgever, uitvoerder en eindverantwoordelijke voor de bouw van de Noord/Zuidlijn. In de beeldvorming is naast de verzakkingen aan de Vijzelgracht en kostenoverschrijdingen ook steeds meer plaats voor de betovering van het ondergronds bouwen en de heroïek van de mannen die daar aan het werk zijn.

Reaguurders
De effectiviteit van onze webinzet is dagelijks voor iedereen op www.hierzijnwij.nu te bekijken. Het is gelukt om in relatief korte tijd een eigen omvangrijke community op te bouwen. Het platform hierzijnwij.nu heeft vaste volgers, die hetzelfde gedrag vertonen als de bekende ‘reaguurders’ van de grote nationale blogs. Zij reageren op bijna alle berichten. En regelmatig gaan ze met elkaar in discussie. De medewerkers van de Noord/Zuidlijn beantwoorden alle reacties waardoor er dagelijks een uitgebreide conversatie over de Noord/Zuidlijn is te zien en te volgen.

Webstatistieken
In minder dan een jaar tijd is het webbezoek bijna vijf keer zo hoog als het jaar daarvoor. Met gemiddeld 50.000 bezoeken per maand is de website hierzijnwij.nu de absolute koploper van de Gemeente Amsterdam. Ga naar het visiedocument voor een uitgebreid overzicht van de webstatistieken van hierzijnwij.nu in 2012.

Deel 2: Kansen en bedreigingen

Zenderperspectief

Zonder uitputtend onderzoek gedaan te hebben menen we te kunnen stellen dat de meeste overheidsorganisaties van hun communicatieafdelingen verlangen dat ze de juiste informatie op een overzichtelijke wijze aan de burger aanbieden. Dat is nogal iets anders dan de informatie te laten duiden en ‘kleuren’ door diezelfde burgers. Om daarmee samenwerking en dialoog te faciliteren. Door alleen de informatiefunctie van het internet centraal te stellen, wordt de communicatiefunctie (op het web) teruggebracht tot informatieverstrekking en traditionele voorlichting. De organisatie informeert via het web (one way), maar communiceert niet (two way, of interactief). Dit leidt tot een dominant zenderperspectief in de webstrategie van deze overheidsorganisaties. Iets wat naar onze opvatting diametraal staat tegenover de eerder door ons geschetste uitgangspunten voor de Noord/Zuidlijn webstrategie.

Identiteit
Een tweede online dilemma bij overheidsorganisaties is de identiteit van de organisatie. De identiteit van de meeste gemeenten is gebaseerd op algemene kernwaarden en afspraken over hoe ambtenaren naar buiten treden. Op het eerste gezicht geen onbegrijpelijk koers en keuze. Echter wanneer je de richtlijnen toepast op de online dialoog en samenwerking dan begint het te knellen. Ervaring (niet in de laatste plaats die van de Noord/Zuidlijn) maakt duidelijk dat je als ambtenaar op het web een identificatie nodig hebt die aansluit bij de dienst of het project waarvoor je werkt.

Zo staat elk onderdeel van de gemeente voor zijn eigen specifieke thema’s met eigen specifieke waarden. Die uiteraard volledig passen in de algemene waarden van de gemeente als geheel, maar nog een slag verder zijn uitgewerkt. Bij de Noord/Zuidlijn zagen we dat meteen gebeuren. Zodra een medewerker zich online identificeerde deed hij dat als medewerker van het project Noord/Zuidlijn, onderdeel van de Gemeente Amsterdam, met de waarden sensitief, open en realistisch.

Overheidsbeleid voorziet niet in online ‘sub-identiteiten’ en biedt daarmee geen mogelijkheden voor online profilering van een specifiek onderdeel of thema van de gemeente, of in de verst doorgevoerde vorm, van een medewerker. Online zie je een steeds verdere verpersoonlijking van de communicatie waar niet alleen de identiteit van het betreffende onderdeel van de organisatie ertoe doet, maar zelfs de persoonlijke identiteit van de medewerker. Bij de Noord/Zuidlijn zie je dat de persoonlijke uitstraling van de medewerkers steeds meer de identiteit is gaan bepalen van de organisatie.

Facebook Boukje lekkage boorspoeling 564px
Projectbegeleider Boukje op Facebook, haar persoonlijke identiteit met waarden sensitief, realistisch, alert

Centralisatie
De specifieke, persoonlijke identiteiten in online communicatie en de interactieve aard van de communicatie botsen nog met een andere overheidstrend (die in nauw verband staat met het zenderperspectief en de algemene identiteit): de centralisatie van de webcommunicatie. Door de centralisatie van het web met een centrale identiteit, uitstraling en gestandaardiseerde informatie wordt het voor burgers steeds moeilijker om zich te verbinden met die digitale overheid. De standaardisatie maakt informatie onpersoonlijk en procedureel, zonder mogelijkheid deze informatie gezamenlijk te kleuren en te duiden. Dat maakt het moeilijk voor de overheid om zich in online netwerken te begeven, of ze op te bouwen.

Tenslotte
Met dit artikel en het bijbehorende visiedocument willen we vakgenoten inspireren en uitdagen om de relatie tussen overheid en burger met een onderscheidende online strategie te vernieuwen en te verbeteren. Om los te komen van alleen de informatiegedachte, die vaak bij de overheid overheerst. Om ruimte in het beleid te creëren voor experiment en aan te sluiten bij de tijdsgeest. Om ingesleten klassieke communicatieovertuigingen en de drang om te controleren af en toe even los te laten.

Op deze manier willen we een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van een overheid die nauwgezet en volledig in de openheid werkt aan zijn reputatie. Die de relatie met zijn inwoners continu onderhoudt en meebeweegt met de verhouding tussen burger en overheid. Een overheid dus die het verenigen en mobiliseren van burgers niet als bedreiging ziet, maar als kans.

Het volledige visiedocument online strategie Noord/Zuidlijn kunt u hier als pdf downloaden.

Reacties

4 Reacties op “Kansen en knelpunten webstrategie Noord/Zuidlijn”

  1. ronald zegt:

    Ag ja mij maak dat niet uit het is wel zonde maar ik kom van 010

  2. Freddy Elink Schuurman zegt:

    Beste Judith Siregar,

    Dank voor je reactie én oplettendheid. De slordige fout heb ik eruit gehaald.

  3. Mandy Spaan zegt:

    Het is goed dat de medewerkers zelf hun verhaal kunnen doen over de problemen rondom de Noord/Zuidlijn. Doordat er correcte informatie op één website wordt weergeven, is het voor medewerkers, organisaties of burgers meteen duidelijk hoe het ervoor staat met de Noord/Zuidlijn.

  4. Judith Siregar zegt:

    Het is altijd belangrijk om stakeholders te betrekken bij de communicatie. Dit wordt nog te vaak vergeten.
    De oplossing voor het gebrek aan dialoog met deze vernieuwde communicatie-aanpak is daarom ook een slimme oplossing geweest.
    Het is een inspirerend stuk voor veel organisaties. Wel jammer van deze fout: het boorpoces.

Geef een reactie

1710 keer bekeken

Gerelateerde artikelen

Ook de kraanmachinist is omgevingsmanagerNoord/Zuidlijn web strategy: opportunities and obstaclesVan pispaal, via vertrouwen naar trotsKen uw omgeving! Maar: hoe?Bouwen aan omgevingsmanagementAansluiting gemist